关于消费者调查，近年来最受欢迎的观点之一是：

“消费者调查没用，因为消费者永远不会告诉你他想要什么。”

这句话缺乏最基本的逻辑，这相当于说：“战场调查是无用的，因为敌人不会告诉你他真正的战斗意图是什么。”

说这完全用“ 调查没用”的人掩盖了他们缺乏诊断能力。实际上，在大多数情况下，并不是调查本身没有用，而是大多数人使用了错误的方法。 （就像军事情报机构中的人收集垃圾情报一样，不是因为情报工作毫无价值，而是因为收集情报的方法有缺陷）

最近，在“ 14天变更计划”训练营中，一名学生问我：“对于缺乏技术和资金的项目，如何成为消费者调查”，然后本文重新思考“消费者调查”。问题。

由于据说“消费者调查非常重要”，为什么大多数调查总是无法获得期望的结果？

打开很多调查报告，您看到的是：

77％的用户是女性；

您的品牌声誉是53％；

品牌知名度76％；

61％的消费者说他们非常看重性价比。

这是怎么了？

首先解释这两个概念：

数据驱动调查 VS解释驱动调查

谈到调查，大多数人想到的第一个单词是“数据”。

许多市场营销人员专业都同意这个概念，他们认为市场营销研究会寻求一些准确且可靠的数据驱动结论。这是传统的市场研究概念。

因此，大多数时候，当我们想要调查时，我们的工作是在预算范围内尽可能广泛地收集数据，获取大量样本，使用最新的统计方法并提供大量分析报告。

此类报告包含大量数据，您将在打开封面的第二时间期待它（看看过去几个月中我们所获得的收获），然后您将充满悲伤并想知道什么意思是。考虑改天看。数据报告最终变成一个办公室文件夹，这是没人关心的装饰。

这是很多数据驱动的调查-广泛收集数据的目的是确认观点，或者更盲目的看“北京，上海和广州有多少消费者”和“有多少消费者女人，我们有消费者吗？”最终无法获得他们想要的见识。

但是，由于一种方法非常普遍，因此不能认为它是正确的。实际上，对于当今瞬息万变的市场中的大多数人，尤其是初创公司，调查的参考意义非常有限。

我想推荐的是另一个消费者调查想法-

向目标消费者解释调查。

它没有广泛收集数据，但是找到了捕获和解释消费者行为的方法。

以在战场上收集情报为例。数据驱动器是“在这场战斗中，敌人的伤亡率为31％，撤退速度为每秒1米1.。”解释的动机是“观察发现，撤退时敌人的旗帜并不混乱。极有可能是欺诈。”

如果要用数据驱动的使用者调查证明观点，则用解释驱动的调查就是要找到新的解决方案。

说话非常复杂，我将向您介绍一些简单的方法。

（PS。为了提高可操作性，本文没有讨论任何需要大量数据分析，大量资金，耗时较长或需要学习数学模型的方法。仅以下方法需要常规情报。）

常用的解释驱动消费者调查方法：

1、独特行为观察

2、关键点访谈

3、寻找“镜子内容”

4、相似行为分析

1

独特的行为观察

在您的假设情况下，您想要研究的消费者通常会显示其他人不太可能做的事情或行为不合理？

发现这些行为然后归因是独特的行为观察方法。

例如，假设您在道路上行驶，由于事故，原来的双车道突然变成了单车道。很快，两边碰到了五六辆汽车–一辆出租车和一辆私家的汽车，双方都没有让步，后面的汽车也无法行驶。

您下了车，想说服出租车司机倒车。你该怎么说？

大多数人会说“请让路”，“如果你不走就不能走”，“给我面子”等等。这当然是不可靠的，因为说服力的关键是要找到别人想要的东西。我们都知道我们想要什么，而不是说我们想要什么。

因此，您的任务很明确：您需要做出与您面前的出租车司机想要说服的事情有关的“倒车”操作。

好吧，消费者调查到了舞台，如何知道出租车司机想要什么？

当然，您不能直接问：“您的人生追求是什么？什么能使您感动？如何使您逆转？” （这种行为就像许多公司无法自行选择标语，而是希望消费者提供帮助。同样没用）

没有人能真正告诉你他想要什么（因为他们不知道），那我该怎么办？

这时，我们推荐的方法-独特的行为观察方法可以派上用场。

现在，请回想一下（如果您不去想，那就去观察），出租车司机通常表现出与私家汽车司机不同的“独特行为”？

例如，我想到了：拒绝，超车，非主流路线捷径，抱怨其他人没有开车专业，不喜欢导航（与Didi Express司机相比）...

然后是下一个问题：是因为他想展示这些行为吗？

显然，“拒绝”，“超车”，“捷径”等意味着他们认为自己的时间很宝贵，每一分钟都是金钱，因此必须提高时间效率。

诸如“不使用导航”和“向他人抱怨而不是专业”之类的行为表示他们想要追求尊严，反映自己的驾驶技能，并且是“ 专业驾驶员”（我遇到过一些人生，死亡驾驶出租车司机时，此行为类似于不写草稿的出色演讲者的行为）。此外，“超车”和“寻找非主流路线”也可能具有反映“ 专业性别”的动机。

那么说服策略很明确。他们最想要时间效率和专业性别，因此需要将“倒车”行为与两者之一联系起来。

这个策略真的很成功。这是哈佛商学院谈判教授亲自遇到的。当时，他尽一切努力说服出租车司机倒车：

“在这两辆车中，只有您是专业的驾驶员。”

以上是“独特行为观察法”的基本思想-

我们很难通过询问来了解消费者想要和关心的是什么，但是我们认为他们的行为，尤其是经常发生的行为（例如出租车司机抱怨别人）将反映一个人的真实偏好。

您需要做的是找到一种方法，以在您无法想到消费者想要的东西时观察他们的独特行为（这必须是一种独特的行为，例如，每个人都在抽烟，然后去猜测） ）（没有任何意义），然后推测这种行为通常意味着他们想要什么，他们喜欢什么以及他们支持什么。

例如，如果您要制造女性化妆品，则需要问自己：女性在改变美丽，购买化妆品，使用化妆品等方面的行为有什么区别？

例如，如果您以健身人群为目标，则需要问自己：除了健身以外，健身爱好者还有其他许多其他行为吗？ （类似于分析出租车驾驶员和普通驾驶员之间的差异）

例如，去年我遇到了一家制造计算机护目镜（防蓝光）的公司。当时，我在淘宝上搜索时发现，这种类型的护目镜通常具有“防蓝光功能商务调查方法没有大笔预算，企业家如何成为消费者调查？，因此当面对屏幕时眼睛不会再有刺激和哭泣的感觉。”

当然，这不太可能带来太多新用户，因为当一个人感到眼睛有点刺痛时，大多数选择是滴眼药水或停下来并揉眼睛。这样的短期不适很难。特别是下订单购买价值几百美元的护目镜。

这意味着产品功能与消费者想要完成的任务之间没有联系。

这时，您可以使用“独特行为观察方法”来找到消费者想要的东西。

首先，谁最常使用这种类型的产品？搜索显示这是游戏人群。

然后问：玩游戏的人经常表现出什么独特的行为？

然后我发现，当一个人在玩游戏时受到打扰时，他通常会非常生气（相比于在工作或吃饭时被打扰）。

这意味着：玩游戏的人不应该因为某些外部因素而停下来。

而干眼症是阻止他们玩游戏的一个因素-如此广泛地传播给他人，使用护目镜的人的真正痛点不应该是治疗干眼症，而应该是让他们长时间专注于某些事物（例如玩游戏）而不会因为干眼而感到内

因此，“不要让眼睛发炎和流泪”，最好说：“连续12个小时不让眼睛干涩地大声笑”（意思是不被打断）。

简而言之，无论是通过实际的消费者观察，通过您自己的记忆，集体讨论等，您都可以问自己：我的消费者表现出哪些独特的行为？然后使用这种行为找到他们想要的东西-

这是独特的行为观察方法。

谈到这一点，有人问“什么是独特行为？”简而言之，“独特行为”是：一种合理的行为，但他们却没有。发现独特的行为就是发现“不合理的行为”。

例如，当一个人玩游戏时，他不喜欢被别人打扰的次数比其他时候多。例如，出租车司机比其他司机更不愿意使用导航。

除了找到消费者的见解之外，这种思想还可以用于开发和优化产品。

例如，专门制造高尔夫设备的Callaway在当年在美国占有很小的市场份额，许多大公司为现有的消费市场竭尽全力。此时，它无法抗衡，所以它派了一些调查人员进行市场研究，并找到了获胜的方法。

在研究过程中东莞侦探，高尔夫爱好者不喜欢这样的“合理”事情：

许多人喜欢高尔夫，他们也羡慕打高尔夫球的人。他们并不缺钱，但他们自己并不打高尔夫球。

这很奇怪。他们继续采访并观察这些现象，发现这部分消费者抱怨过去的俱乐部经常阻止他们击球，而且很难自己练习。因此，卡拉威抓住了这个机会，向这些高尔夫仰慕者介绍了一些大头球杆，使他们无需进行大量训练就可以击球，很快就流行起来。

这是我推荐大多数没有时间和大量研究预算的营销人员使用的第一种方法：独特的行为观察。

（通过观察，回忆，小组讨论等）发现目标群体在完成任务时没有采取哪些合理的行为，并使用这些行为来推断他们想要什么。

（ps。许多人声称可以阅读无数人，那么您只需要使用此功能即可将人阅读到阅读组中）

2

采访“关键点”

直接从对方的对话中获取信息是愚蠢的。

大多数采访直接问消费者：“您觉得他们喜欢什么？”，“为什么要购买？”，“您要购买？”

这些基本上是无效的，因为消费者无法预测他们的行为。

当iPhone于2007年推出时，环球麦肯公司曾经是大型消费者调查，并预测iPhone仅会在墨西哥和非洲等欠发达市场上取得成功。欧美的发达市场无法成功。

例如，存在一个问题，“您是否愿意使用方便的设备来满足所有需求（例如打电话，上网和拍照）？”

发现墨西哥有79％的人愿意，美国直邮的31％，美国人对集成了相机和音乐播放器的手机兴趣不大。

这种令人震惊的调查基本适合大多数人进行采访的方式。我们想通过询问消费者来直接获得答案（最好是让消费者直接告诉我们什么可以打动他们），但是我们忽略了这个事实：

没有调查可以直接告诉您答案，您只能使用调查中用户的反应来猜测答案。 （例如，用户讲了一个故事，反映了某个喜好）。

我该怎么办？

我建议大多数采访应该是：

“关键点”访谈-查找一种促使用户积极进入回忆故事的关键点的方法。

假设下面的图片是访问者和用户之间的对话（绿色是用户）。刚开始时，有一些简短的句子，并且用户一个接一个地回答（“从未购买”，“不错”），直到某些问题激发了用户的记忆，让用户开始积极回忆特定的体验和场景，这是关键点访谈。

几个月前，我遇到了一个聪明的儿童机器人项目。在产品上市之前，我必须选择官方网站广告文案的主要方向（例如，默认设置为“使用儿童机器人的远程视频功能，在上班时打开电话并远程观看儿童”） ，为此，需要实施消费者调查。

一开始的默认方法是从头脑风暴中选择5个文案，然后让一群年轻的母亲采访他们，问他们喜欢什么文案以及什么样的文案能给他们留下深刻的印象。

这当然没用。消费者如何知道哪个副本有效？ （如果允许消费者选择，那么“珍惜您周围最受爱的人”一词绝对比“怕生气和喝加多宝”更好，但后者更有效。）

此外，它要求用户永远不能进入采访的“关键点”，并主动回忆真实的经历和讲故事。

因此，我们开始询问有关记忆的问题，例如：

“在抚养孩子的过程中，您最美好的记忆是什么？”

“在抚养孩子的过程中最糟糕的经历是什么？”

“您必须更方便地照顾孩子，您购买了哪些产品，您能告诉我吗？您是如何得知的？为什么突然想要购买它？”

……

事实证明，许多母亲的故事或多或少包含以下关键细节：

“带孩子真的很累，有时候感觉上班很轻松。”

“有时候我想念过去的单身生活，现在我旅行时感到不安”

这意味着消费者可能不想在工作中的任何时候远程看孩子-“远程看孩子”的主要特征应该是假的。

如果我进一步询问，我意识到大多数真正想要孩子的父母都希望早点下班回家。

那么这个“关键点访谈”应该问什么问题？

根据营销需求，您应该问以下问题：

（[1）相关的体验回忆问题-帮助您找到共振点

例如，越野车，您需要询问与越野车有关的独特体验：

驾驶越野车给人留下深刻的印象（用于发现与品牌故事相关的见解）-您去了哪里？为什么突然想开越野车？当时发生了什么事？

（例如，“当时我被老板骂了，但我不想辞职，所以我在周末开一辆越野车到城市的郊区。”这通常意味着追求自由和解放，您可能会想到越野）

与驾驶越野车和社交相关的经验（用于发现有关关系和形象的见解）-您是否曾经与他人一起骑越野车？最令人印象深刻的是什么？驾驶越野车时，您认为您在朋友眼中的是谁？您周围的朋友，很多人会购买汽车，您认为谁最有可能购买越野汽车，为什么？这个人之前做过什么，您认为他看起来像是在购买越野车的人？

与驾驶越野车和实际使用有关的经验（用于发现越野车的实际需求）-您何时突然感到“如果有越野车，那会很棒”吗？有时您会想到“很幸运，我买了越野车”，当时发生了什么？您什么时候想到：“如果我购买了商务的汽车和其他非越野车，那会很棒吗？”

类似的驾驶越野车的经历（用于查找用户对越野车的分类）-有人说，第一次驾驶梅赛德斯·奔驰商务时，感觉与他的第一次相似在舞台上获得奖项，那么当您驾驶越野车时感觉如何？购买越野车时，您对所购买的产品有类似的冲动？

当当年JEEP销量下降时，他们使用类似的方法来寻找见解。他们没有询问消费者他们想要什么越野车，而是询问了消费者关于越野车的体验。

例如，许多人提到“去户外的先驱地，去其他人不能去的地方”，谈论“美国西部广阔的草原”，谈论越野驾驶的经历。车辆和骑乘马等。

因此JEEP在当时的美国人眼中找到了真正的答案，越野车意味着自由，而不是制冷机，而是骑马。

因此，他们将方形汽车灯更改为圆形（更像是马），并且名称也被命名为“牧马人”，结果大获成功。

（[2）行为归因问题-了解产品的主要吸引力和痛点

例如，采访儿童机器人，为用户提供一些可玩的原型，然后问他们：“您认为该产品更像什么？如果我购买该产品，我可能什么也不会买？”

许多母亲说，他们更类似于故事机。购买它们后，他们可能不会购买故事机，而且玩具会更少。

然后，您可以调用并遵循用户喜欢的属性并询问：

“购买这些东西，您后悔什么，您认为哪些经历特别值得？”

例如，许多母亲提到他们后悔购买了一些故事机，并且他们的孩子玩了一段时间后感到疲倦。这表明这些母亲在乎是否可以让自己的孩子长时间玩耍。

然后问：“为什么你要照顾孩子长时间玩游戏？”

许多人会说：“这样一来，您不必重复购买新产品。”

这不是真正的见识，我们需要继续询问他们为什么这样做。

“您为什么不在乎重复购买新产品？”

出乎意料的是，大多数人并不是在谈论缺钱，但是孩子们厌倦的事情经常在家里堆积，这很难处理。

通过这些问题，很容易发现，父母购买此类儿童陪护产品的真正痛点应该是他们不想继续改变而购买新产品，而旧产品却堆积如山。对他们来说，“智能”的真正含义可能不是“流畅的操作”或“像一个真实的人”，而是每年的升级和新花样。

简而言之，您可以继续询问为什么消费者喜欢某种东西的原因：

“您对此有何评价？”

“您为什么重视这一点，它能为您做什么？”

“你为什么关心这个？”

“您认为您是什么样的人，并且在乎这个？”

（[3）影响源问题-帮助您找到营销渠道和方法

除上述内容外，通常还需要询问“影响力来源”，即消费者在决策过程中所看到和听到的东西。

例如：

关于“看到”-“上次您购买故事机时，您在哪里看到该信息？您相信吗？”

关于“听”-“我不知道该如何选择，您会听谁的？您从谁那里听到的？您还告诉谁？”

通过这种方式，您可以找出哪些渠道（广告，离线等）正在影响消费者。

结论

使用任何消费者调查方法，都不要期望直接从消费者那里得到答案，而是要根据他们的行为（无论是行为观察还是访谈）来推断答案。

就像没有医生通过测试表格直接获得处方表格一样，而是通过测试表格和患者的其他行为进行推测，然后得出结论。

您需要做的更多是“解释驱动的调查”，而不是盲目“数据驱动的调查”，然后根据反映在场景中的消费者行为进行推断。

说明：

1。由于篇幅所限，本文仅介绍我自己的两种常用方法。其他方法（如相似性比较，“镜像行为”推断等）将在以后读者需要时编写。

2。除了本文中的方法外，还有无数更高级的研究方法，但是操作复杂，需要大量模型并且需要很高的数据要求。我太懒惰了，大部分时间都不用钱或没有能量，所以不要参与其中。

我们现在谈论的方法使用了大多数读者已经知道的更多信息，例如，大多数工作场所的人都具有阅读能力，因此这些方法中的大多数都使用了阅读您积累的知识的能力。很多年。但是大多数人不知道如何进行探索性因素分析，他们无法利用他们现有的能力，并且写作难以执行，因此他们不共享。

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